安娜情欲史

618收官：微信视频号没必要再克制了_我的网站

爸爸去哪儿

一 |

　阿里云优惠券先领券再下单话说咱们做拼多多的商家，新开了一家店铺，噼里啪啦的上完一通链接，开车推广之后。

　阿里云优惠券先领券再下单文：互联网江湖作者：刘致呈今年618，比往年要热闹得多。进入收官阶段，各家也都披露了战报。这个店铺未来的结局却只有2种：成功起店或者最终闭店。

二 | 什么是成功起店呢？要么有单量了，要么有利润了，店铺有盼头了就是成功起店了。

三 | 京东、天猫、拼多多各家都有增长，连抖音方面也发了战报。 618的热闹注定是“三巨头”的，没有亮眼的战报，视频号的电商光环难免暗淡了些。一个月前，就在腾讯发布一季报当天，微信宣布正式成立电商产品部原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。

四 | 当时坊间不少分析认为，微信做电商开始动真格了。

五 | 而最终闭店的呢，无一例外，没单或者不赚钱，最终选择了闭店，眼不见心不烦。

六 | 我做拼多多这么多年，接手过数不清的店铺，做起来的不少，没做起来的也有那么一些。成立电商产品部之后，市场对微信视频号电商充满期待，然后不出意料，又等到了一个寂静的618。俗话说：前事不忘，后事之师。

七 | 客观看，这符合张小龙的一贯风格，不爱对媒体多说什么，只是默默地做产品。不管是做起来的店铺，还是没做起来的店铺，但凡有了最终结果，咱都会做以分析总结，比如这个店做高价做起来了，怎么做起来的。只不过，电商行业没有声量哪有增量？也许，视频号的策略也该变一变了。

八 |

做视频号电商，微信有点“拧巴” 今年1月份，微信推出“送礼物”功能，一石激起千层浪，市面上关于微信做电商的猜想一涌而出。

九 | 马化腾一度曾拜托大家，不要过度追捧。这个店卖价那么低了，竟然没做起来，是什么原因导致的。正是因为有了这些经验教训，我做代运营，每当接手一个新店时，就会自动的将其与过去接的店铺做匹配，看这个店属于哪一类，应该采用哪种店铺模型能做起来。今天我就把我成功起店的几种模型，也就是底层逻辑，简单的跟大家分享一下。后来发一季报，微信电商产品部门成立，腾讯总裁刘炽平提醒：不要过度解读。 01 不同店铺不同的起店模型以我目前接的店铺为例，咱们所有做拼多多的，不管是厂家还是代理，不管是自研还是贴牌，所上的链接可以分为8种类型：品牌和白牌的高客单高利润，高客单低利润，低客单高利润，低客单低利润。

十 | 这里高客单和低客单是按产品卖价来分的，我认为的高客单就是单价在七八十以上的，剩下的就是低客单。而同样的客单价为什么会有高利润和低利润呢？比如高客单的低利润怎么解释？因为我做过哇。成本90的品，我卖价100块，这不就是低利润吗？链接本身的4种类型，加上品牌与白牌的区分，衍生成8种类型，就会使得我们在起店的过程中，由于起店模型不匹配，导致起店不成功。在做电商这件事儿上，微信很克制，而腾讯甚至有些谨小慎微。要不要花大力气做电商，再度把电商业务提到腾讯一级战略的高度？看得出来，对这个问题，腾讯是很拧巴的。当年腾讯做拍拍网、QQ网购折戟，注销电商公司的记忆太深刻，可能也多少有点PTSD。我举几个最近接的产品为例：一个品牌防晒霜，一个白牌香水，一个源头水果，一个品牌3C数码。但更重要的是，今时不同往日，把电商提到公司战略高度，做这个决策并不容易。对于腾讯来说，要不要全力做电商，不是个业务决策的问题，可能是个原则问题。品牌防晒霜属于低客单，白牌香水属于低客单，源头水果也是低客单，3C数码高客单。

十一 | 腾讯自3Q大战以来，业务决策的底层逻辑是做“卖水人”，把自身的能力充分原子化，然后开放给生态伙伴。3个低客单，1个高客单，但是利润就不一样了。利润有多少呢？这个就是我来定的了。后来腾讯逐渐投行化，不再纠结具体业务，而是交给伙伴去做。腾讯做云计算、做AI、做To B，都是这个原则。所以，某种意义上，今天的视频号电商是在“绑着脚镣跳舞”。

十二 | 今天，微信里的内容生态繁荣到了一个新高度，视频号的内容繁荣，给了腾讯一次做电商的机会，可电商业务到底该怎么做？这个决策依旧很难。因为定价决定玩法，玩法就是起店模型，定价对了，玩法对了，起店模型对了，才能成功起店。就说品牌防晒霜，由于官方控价，有个统一指导价，毋庸多言，直接玩强付费。这种起店模型，就是低价高利润+强付费。今天的腾讯，开放的价值观是根基，是不能轻易就改变的。我接手的非源头品牌类的商品都是这样起店的，想换个思路，玩低利润，不好意思，没跑通，直通车没有空间去烧，低价还拿不到单量。在说白牌香水，这个品不控价，成本低，可操作空间就大了，有高利润+强付费，低利润+微付费，低利润+自然流，三种起店模型可以选。

十三 | 这也就解释了为什么，视频号电商总是在产品上“小打小闹”。

十四 | 选哪个呢？很好理解，排除法，低利润+自然流的直接剔除，因为市场容量不大，玩不了自然流。那就只能在强付费和微付费两种起店模型里面去选了，两种方式我都试过，跑出来的效果确实不一样。再说源头水果和3C数码，这2个类目的体量和价格完全不一样，成本也不一样。

十五 | 2024年11月，微信小店推出后台订单详情页关联“服务号”，今年4月27日，增设分享商品到朋友圈，5月20日，又增加“赠品送朋友”功能。起水果用的是哪个模型，限额+自然单。这些产品上的动作，其实都基于一点：张小龙希望微信电商能够把商品变成一个原子化交易组件，在微信里游走。3C数码呢，还是常规玩法：强付费。可能一个更直白些的理解是：微信希望以做产品的方式去做电商。回过头来看，即便是微信成立电商产品部，曾鸣担任负责人向张小龙汇报，本质上还是延续了这一思路。这只是随便举的几个店铺例子，实际我们接的品可是五花八门的，品不一样，市场容量不一样，产品成本也有高有低，我们就会根据体量+成本+商品属性，来判断用怎样的起店模型来起。张小龙是产品大师，而且当前的微信功能主要还是社交，内容、电商都隐藏在二级入口，围绕产品做加法，本身并没有错。

十六 | 经验只会提高把一件事做成功的概率，最终能不能起店成功，还有很多其他因素会影响结果。就比如通过最近起的同品多店来分析，我就发现了，新店和老店的权重不一样，有数据的老店和没数据的老店权重不一样。因为同样的素材，在有的店里死活没数据，换个店去推，竟然能爆单，你猜这是啥原因呢？ 02 起店模型的测试之路看上面说的结果感觉拼多多起店好像很容易，找对了起店模型，起店应该会很轻松吧。对对对，就跟迷宫一样，找到出口了走出迷宫自然是很容易的。

十七 | 但问题的难点就在于：这个店铺在你手里，你怎么知道哪个起店模型能跑的通呢？这就需要来测了，而这个测试过程才是真正折磨人的。但做产品，某种意义上也是一种路径依赖。以做产品的方式去做电商，看起来没什么问题。

十八 | 再举一个例子，我们接的某入口类的吃的品。成本一般，我们就想着，市场不大，那就玩强付费，预计也能拿到些单量。腾讯的成功，本质上是产品成功，有了QQ、微信、王者荣耀三款历史性的产品，才有了今天腾讯4.6万亿港元的市值。天眼查APP显示，当年港股上市，腾讯市值仅有15.55亿港元。

十九 | 然后做了三十条链接，玩强付费开车，结果咋样。

不过，问题是做电商不只是做产品，还是做供应、做生态。

| 电商里“御三家”，哪个不是做供应、做生态起来的？阿里当初靠支付宝解决了线上交易的信任问题，但最后还是靠着淘宝、天猫把品牌供应生态做了起来，才有了今天的规模。京东也是一样，有京东物流以及3C家电核心的供应体系，电商生态才繁荣了起来；拼多多则是靠供应链这张王牌。

| 你看，繁荣的供给生态是电商的“必需品”。

| 所以，做生态，做供应，也是视频号电商始终绕不开的一条路。

“克制”有时也是一种短板供应端，视频号电商团队也花了很多心思。一周了，店铺就出了几单。比如发布了品牌商家激励计划，给入驻商家流量激励，“品牌商家”还享有专属流量池提升曝光度。这样下去可不行哇，没办法跟甲方交代，一个是单量少，二是每天空烧把投产比都烧到了1以下了。此外，对于首次开通视频号小店或微信小程序视频号交易组件的商家，视频号电商平台提供了“前100万元交易额技术服务费率减至1%”的扶持政策。但相比友商动不动“百亿补贴”“千亿大促”在经营动作上，视频号还是有些“克制”。要赶快的调整策略，咋做呢？那就玩低价微付费了，咱们价格降了还怕没单吗？说干就干，第二批三十条链接又上架了，这已经是2周后了。从外界来看，“克制”未必是一件好事儿。一位业内人士表示：微信（腾讯）太爱惜自己的羽毛了，以至于视频号电商很难真正把供给做起来。上架之后继续开车，按保本投产比开，怎么说呢，要说没单吧，每天也能稳定出个几单，要说爆单吧，就跟站在地球看月球似的，感觉十分的遥远。我认为，视频号做电商的克制也是有原因的。一方面，视频号电商在C端一直都有心智问题。这样也不行，那怎么办？单链接限额亏损拉权重，玩低利润强付费。

| 微信的第一心智毕竟是社交，不是购物，所以，618也好、双十一也罢，视频号电商始终难以放开手脚去做C端心智，去做B端生态。也就是说，即便是视频号再怎么做产品创新，只要在微信生态里，社交与商业化的悖论，就还会继续下去。用这种方式，又过了半个月，总算做到单量单日破百了，且是亏钱的。至于盈利嘛，反正3个月之后拖价成功，目前已经开始盈利了。另一方面，在B端，社交流量离交易流量的转化路径还很长。微信手握14亿月活，掌握着互联网流量权力的最顶峰，是移动互联网最大的社交入口，从公众号到视频号，也有丰富的内容生态。为什么要举这个例子，因为他的结果是好的，就跟大团圆的电视剧一样，这个店铺从一开始的起不来量，到最终盈利，圆满了。但这个流量生态，离交易生态的路径还很长。

| 看到没，起店模型的测试之路是不是十分的坎坷。过去微信生态的交易链条有两种，一种是导流到外部电商平台，一种是小程序内直接交易。

| 虽然社交生态里长出了拼多多这样的电商巨头，但实际上社交流量里交易流量的路径还是很长的。

| 如果最终拖价导致没单了，说明限额亏钱拉权重的起店模型也跑不通，那我们就要继续去测其他起店模型了，这就是我们做拼多多每天做的最多的事，测！测！测！ 03 最后能够快速的测通起店模型是一件幸事，我们接的一半的店铺一开始就跑通了，做起来也轻松。还有一半店铺真的要花时间去测，如果要测价格带，那个周期会更久，不是我们上链接慢，是系统修正人群至少1周时间，还有换品来推的，那个人群修正的周期就更更久了。要说拼多多起店成功率能不能做到100%呢？我觉得能。比如，用户看微信，要先看内容，先种草再拔草。但要加一个前提条件，有充足的时间来测。一周跑不通，那就跑一个月，一个月跑不通，那就跑一年，一年不行，就五年。但大部分人用微信是做通讯工具，随用随走。

| 那么问题来了，有哪个老板会给大家五年的时间去起店？所以，才会出现最终闭店的情况。所以，社交流量到交易流量，还是要经过筛选。那么，终极问题来了：如何最短时间内找到适合你们品的起店模型呢？作者：老虎讲运营，运营书籍《全栈运营高手》作者；电商运营推广大牛，千万流水项目操盘手，多平台专栏作家，专注产品运营与推广，擅长品牌打造和爆款链接制造，号称电商运营界扛把子。你看今天微信生态里的交易，其实大多数还是发生在生态更完善的小程序，而不是视频号电商。相反的一个例子是抖音。

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| 今年1月份抖音电商宣布商品卡免佣补贴135亿元。2025年前4个月，补贴商家超80亿元。另外，C端方面，618大促期间，抖音投入百亿消费券补贴。

| 这两年，随着抖音发力货架电商，C端电商大促心智也站稳了。

| 未来，抖音电商的真正的挑战，在于供应链。电商这个生意，是个长尾生意，“选品”模式本质是个“精品”生意，所以，抖音电商需要踏踏实实把SKU做起来。

| 怎么从三巨头里拿到更多供应资源，这是抖音电商需要解决的问题。与抖音电商相比，视频号电商的策略是聚焦中小商家。面对中小商家，视频号的克制，反而可能成了最大的短板。

| 首先，视频号电商手里能打的牌其实不多，微信的用户体量、社交流量会有一些吸引力，然后再推出一些工具产品，希望给中小商家讲一个“蓝海”故事。可现实里，大部分中小商家很难下定决心做视频号电商。一个做电商十多年的同学告诉我，他不做视频号电商的考虑有两点：一是微信流量虽然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘宝、天猫成交率更高。二是视频号对商家端扶持力度没有其他平台大，各类补贴少很多，并且老牌电商的一些经营增长工具很完善。说白了，还是现有商家向视频号电商迁移的成本太高。

| 很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都还没弄没明白，何况是跨平台到视频号做电商？还有一个问题，今天的微信是社交+算法的双重分发机制，是一件很不一样的事情。这意味着，视频号有公域+私域两种属性的流量。

| 公域融合私域，有利于品牌、商家做冷启动，但短板也很明显，两种属性的流量，可能意味着两拨完全不同的人群画像，对商家经营、转化的能力要求反而更高了。现在视频号的电商直播，其实还是品牌商家更多一些，这也是因为他们的经营能力更强一些，平台迁移的成本也会相对小一些。相反，中小商家的经营难度可能会更大，这可能也是视频号电商供给生态迟迟做不起来的原因之一。

| 迁移成本问题，其实也不是不能解决。

| 比如，加大对商家的现金补贴，进一步优化公域、私域流量的分发机制等等。微信和视频号电商能做的其实还有很多。另外，更重要的是，腾讯不缺现金，关键还是得看有没有投入视频号电商的战略决断和勇气。从当下的环境来看，也许时候已经到了。

开放微信的意义，不止于电商增长最近，看到这么一则消息：“字节跳动创始人张一鸣正在重新活跃于公司一线，主要办公地已从新加坡转至北京。” 消息一出，引发各方热议。

| 联想到前两天东哥频繁发声，以及马老师的几次亮相，我有这么一种感觉：互联网行业的勃勃生机，万物竞发的境界，似乎又回来了。

| 讲道理，这两三年，互联网行业很苦，消费行业、电商行业都很卷。所以，今年618一个关键词就在于“反内卷”。反内卷的基调下，今天的我们迫切需要新的引领者，带领电商、消费，甚至带领整个消费经济，找到一条新的增长之路。于是，我们看到，天猫618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京东入局外卖、酒旅，尝试打破旧秩序，建立增长新秩序。拼多多推出千亿扶持计划，推动优质农货和国货的上行。这些动作，表明一件事儿：今天的电商行业，需要新变量。而微信恰恰就是那个最大的变量。为什么微信每一次小的改变，都会上微博热搜，视频号电商的每一个变化都会引发无数遐想？我想核心原因之一在于，挣扎在内卷中的人们，依旧对于微信、对于视频号电商抱有太多期待。不只是电商行业，整个消费社会的增长，都需要有新变量。所以，今天微信的克制，似乎已经变得有些不合时宜。微信有14亿月活，几乎承载着所有中国人的社交链条，这是个有着巨大想象力的增量场。也因此，一个更加开放的微信、更加开放的视频号电商，有望打开内需，也有望进一步拉动整个消费社会，找到新的增长方向。